분석 개요
- 분석의 목적은 무엇인가?
- 분석의 범위를 어디까지 설정해야 하는가?
- 분석은 어떻게 실행할 것인가?
환경 분석의 구조
- 미시 환경 분석:
- 고객: 주요 고객 및 구매자 행동 패턴.
- 경쟁자: 직접적인 경쟁자뿐만 아니라 간접적인 경쟁자까지 분석.
- 보완재: 기업 제품과 함께 사용되는 제품과의 관계.
- 거시 환경 분석:
- 기술적 환경: 기술 발전의 속도와 새로운 기술 도입 가능성.
- 자연적 환경: 기업이 처한 물리적 환경의 제약과 기회.
- 문화적 환경: 특정 지역의 사회적·문화적 규범.
파생 수요 및 결합 수요
- 파생 수요:
- 산업재의 수요는 최종재의 수요로부터 발생.
- 수요의 가속 효과로 인해 생산 연쇄 과정이 길수록 변동성이 커짐.
- 결합 수요:
- 특정 제품을 구매할 때 필수적으로 수반되는 다른 제품의 수요.
- 예시: 자동차와 타이어의 관계.
고객 니즈 분석
- 고객 니즈는 명시적, 묵시적, 잠재적 니즈로 분류.
- 고객도 모르는 니즈는 소비자 조사와 심층 인터뷰를 통해 발견.
- 예: B2B 고객의 경우, 경제적 효율성과 운영상의 간소화를 중요시.
구매 의사결정
- 구매센터의 구성원 역할:
- 제안자: 구매 요청을 제안.
- 검토자: 제품의 적합성과 품질을 검토.
- 영향력 행사자: 구매 결정에 중요한 정보를 제공.
- 결정자: 최종 구매 결정.
- 사용자: 제품을 실제로 사용하는 사람.
- 구매 유형별 특징:
시장 세분화
- 세분화의 기준:
- 연령, 소득, 직업, 사용 패턴.
- 고객의 공통된 니즈를 중심으로 시장을 나누는 Nested Approach 설명.
- 성공적 세분화의 조건:
- 측정 가능성(Measurable).
- 접근 가능성(Accessible).
- 시장의 중요성(Substantial).
포지셔닝 전략
- 포지셔닝은 고객의 마음속에서 기업의 위치를 설정하는 것.
- 포지셔닝 유형:
- 속성 기반 포지셔닝.
- 사용 상황 기반 포지셔닝.
- 경쟁자와의 비교 기반 포지셔닝.
- 포지셔닝 맵:
- 경쟁 제품의 위치를 시각적으로 나타내는 도구.
- 시장의 경쟁 구조를 이해하고 자사 제품의 위치를 명확히 함.
가치 제안의 핵심 요소
- 경제적 가치:
- 기능적 가치:
- 제품 또는 서비스의 물리적 속성이 고객에게 제공하는 효용.
- 정서적 가치:
- 차별화 요소:
- 고객과 협력하여 개발된 솔루션은 신뢰도가 높아지고 가치 제안을 거부할 가능성이 낮아짐.
정량화 방법
- 가치 제안을 정량화하는 방법:
- 시간과 비용을 고려하여 고객에게 발생하는 효용과 비용을 수치화.
- 결과를 그래프나 데이터를 통해 시각적으로 표현.
전략적 요소 정의
- 구매센터에서의 역할에 따라 정보원, 주요 니즈, 대응 방안을 분석.
- 신한은행 사례:
- 고객 니즈: 직관적 UI/UX, 비용 절감, AI를 활용한 투자 솔루션 제공.
- 주요 전략: 고객 만족도를 높이는 방향으로 디지털 혁신 추진.
실행과 커뮤니케이션
- 고객 커뮤니케이션의 중요성:
- 고객이 제품이나 서비스에 대해 알지 못하면 존재하지 않는 것과 같음.
- 감각화와 스토리텔링:
- 브랜드 메시지를 고객이 쉽게 이해할 수 있도록 시각화하고 스토리로 전달.